Wyniki najnowszego badania zaufania Edelman Trust Barometer 2022

 

• Biznes jedyną instytucją godną zaufania
• 77 proc. badanych wskazało swojego pracodawcę jako podmiot najbardziej godny zaufania
• Blisko połowa ankietowanych postrzega rząd i media jako siły dzielące społeczeństwo                         
• Coraz bardziej obawiamy się fake newsów

Firma Edelman, największa na świecie sieciowa agencja specjalizująca się w komunikacji marketingowej i public relations, od 22 lat prowadzi międzynarodowe badanie zaufania i wiarygodności do głównych instytucji publicznych: rządu, biznesu, organizacji pozarządowych i mediów. Tegoroczny Edelman Trust Barometer został przeprowadzony na grupie ponad 36 000 respondentów w 28 krajach w okresie od 1 do 24 listopada 2021 roku.

Według najnowszych wyników wskaźnik zaufania Trust Index, podobnie jak rok temu, wynosi globalnie 56 punktów, co oznacza, że mamy do czynienia z ciągłym brakiem ogólnego zaufania. Zgodnie z założeniami badawczymi o zaufaniu świadczy bowiem uzyskanie wyniku na poziomie minimum 60 procent.

Jedyną instytucją cieszącą się zaufaniem jest obecnie biznes – 61 proc. (bez zmian). Organizacje pozarządowe zyskały 2 pkt. i z 59 proc. zajmują drugie miejsce na liście instytucji najbardziej godnych zaufania. Spadek zaufania zanotowały: rząd 52 proc. (- 1 pkt.) oraz media 50 proc. (- 1 pkt.)

Najbardziej godny zaufania według ankietowanych jest ich własny pracodawca – zdanie takie wyraziło aż 77 procent badanych.

Najwyższy wskaźnik zaufania Trust Index odnotowano w Chinach – 83 proc. Dla porównania, w innych krajach wynosi on: Francja: 50 proc., Niemcy: 46 proc., Wielka Brytania: 44 proc., Stany Zjednoczone: 43 proc. Najmniej ufni pozostają od kilku lat Rosjanie 32 proc.

Brak zaufania wynika m.in. z obaw związanych z przyszłością: aż 85 proc. ankietowanych martwi się o utratę pracy, 75 proc. wyraża troskę o zmiany klimatyczne, 71 proc. boi się cyber ataków, a 65 proc. uważa, ze może utracić wolność jako obywatele.

Przywództwo społeczne jest obecnie podstawową funkcją i wyzwaniem biznesu

Biznes umocnił swoją pozycję jako najbardziej godna zaufania instytucja. Ponieważ rząd nie jest w stanie sprostać największym wyzwaniom społecznym, to biznes ma szansę, a nawet powinien stać się kluczowym czynnikiem stabilizującym. Ale musi rozszerzyć swoją rolę i stawić czoło nie tylko problemom ekonomicznym, ale także społecznym. Aby być liderem, nie może jednak działać samodzielnie – wręcz przeciwnie, aby wspierać innowacje i mieć pozytywny wpływ na społeczeństwo, powinien współpracować ze wszystkimi instytucjami: rządem, mediami i organizacjami pozarządowymi.

Co ważne, respondenci twierdzą, że biznes nadal nie robi wystarczająco dużo, aby zająć się problemami społecznymi: zmianami klimatycznymi (52 proc.), nierównościami ekonomicznymi (49 proc.), przebranżowieniem siły roboczej (46 proc.).

Biznes znajduje się pod presją wszystkich interesariuszy: 58 proc. ankietowanych twierdzi, że będzie kupować lub popierać marki w oparciu o swoje przekonania i wartości; 60 proc. deklaruje, że wybierze miejsce pracy w oparciu o swoje wartości i przekonania; 64 proc. ma zamiar inwestować w oparciu o swoje wartości i przekonania, zaś aż 88 proc. inwestorów instytucjonalnych przyznaje, że poddaje ESG takiej samej kontroli, jak kwestie operacyjne i finansowe.

Niezmiennie największym zaufaniem darzona jest branża technologiczna – 74 proc. (+ 4 pkt.). Największe zaufanie mamy do firm rodzinnych – 67 proc., najmniejsze do państwowych – 52 proc.

Rząd i media napędzają spiralę nieufności

Rząd był najbardziej zaufaną instytucją jeszcze w maju 2020 roku w badaniu „Edelman Trust Barometer: Spring Update”, kiedy świat poszukiwał przywództwa zdolnego do stawienia czoła globalnej pandemii. Teraz, po chaotycznej reakcji na pandemię, rząd jest postrzegany jako mniej kompetentny niż biznes czy organizacje pozarządowe. Ludzie nadal chcą, aby rząd podjął się wielkich wyzwań, ale tylko 4 na 10 twierdzi, że rząd potrafi je realizować i osiągać wyniki.     
Znajdujemy się w świecie uwikłanym w błędne koło nieufności, podsycane przez rosnący brak wiary w media i rząd. Obie instytucje nakręcają spiralę podziałów i dezinformacji w zamian za głosy i kliknięcia. Blisko 1 na 2 respondentów postrzega rząd (48 proc.) i media (46 proc.) jako siły dzielące społeczeństwo.

Badanie pokazało, że jesteśmy nieufni wobec przywódców społeczeństwa: liderom władz rządowych ufa zaledwie 42 proc., dziennikarzom 46 proc., prezesom firm 49 proc. Najbardziej ufamy zaś naukowcom (ekspertom) 75 proc. i współpracownikom 74 proc.

Obawiamy się fake newsów, nie ufamy źródłom informacji

Większość badanych jest przekonana, że źródła informacji wprowadzają odbiorców w błąd, świadomie rozpowszechniając nieprawdę. Aż 67 proc. (+ 8 pkt.) osób uważa, że do takich praktyk uciekają się dziennikarze, 66 proc. (+ 9 pkt.), że rząd.

Spada zaufanie do medialnych źródeł informacji: wyszukiwarki zanotowały spadek o 3 pkt. do 59 proc., media tradycyjne – spadek o 5 pkt. do 57 proc., a media społecznościowe – spadek o 8 pkt. do zaledwie 37 proc.

Ankietowani przyznali, że mają ogromne obawy związane z fake newsami. „Martwię się, że fałszywe informacje lub fake newsy mogą zostać użyte jako broń” – tak uważa aż 76 proc. respondentów, co jest wzrostem o 4 pkt. w porównaniu do zeszłorocznego badania.

Pracodawca najbardziej wiarygodnym źródłem informacji

Najnowszy raport pokazuje, że aby zyskać zaufanie, biznes musi zapewnić wiarygodne informacje wysokiej jakości. Aż 65 proc. (+ 4 pkt.) badanych postrzega swojego pracodawcę jako najbardziej wiarygodne źródło informacji. Na drugim miejscu znajduje się rząd (58 proc.), dalej media tradycyjne (57 proc.) i media społecznościowe (38 proc.).

Kluczowe wnioski i wskazówki dla biznesu z tegorocznego badania, czyli jak przywrócić zaufanie:

1. Utrzymanie społecznej roli biznesu   
   Ludzie oczekują większego zaangażowania biznesu w przywództwo.
2. Pokazanie faktycznego rozwoju        
   Trzeba przywrócić wiarę w to, że społeczeństwo jest zdolne do budowania lepszej przyszłości.
3. Skupienie się na myśleniu perspektywicznym          
   Stosowanie rozwiązań w miejsce podziałów; przywództwo musi skupić się na myśleniu perspektywicznym zamiast na krótkowzrocznym zysku.
4. Dostarczanie wiarygodnych informacji         
   Godna zaufania, spójna i oparta na faktach informacja ma kluczowe znaczenie dla przerwania spirali braku zaufania.
5. Oparcie się na współpracy między instytucjami:      
   rządem, organizacjami pozarządowymi i mediami w celu znalezienia wspólnej płaszczyzny, wspierania innowacji i zwiększania pozytywnego wpływu na społeczeństwo.

– Najnowsze badanie zaufania pokazuje, że mamy do czynienia z coraz większym brakiem zaufania do rządów i mediów. Władze trwoniły zaufanie poprzez nieumiejętne zarządzanie pandemią COVID – 19 i brak przejrzystego informowania społeczeństw o strategii radzenia sobie z kryzysem. Media zaś zamiast dostarczać rzetelnych wiadomości, pogłębiały chaos informacyjny. W efekcie globalna społeczność coraz bardziej pogrąża się w spirali nieufności – mówi Przemysław Mitraszewski, Managing Partner w firmie Lighthouse, wyłącznego przedstawiciela sieci Edelman w Polsce. – W sytuacji pogłębiającego się kryzysu zaufania przed szansą, ale też ogromną odpowiedzialnością, stoi biznes. To w nim upatrujemy lidera zmian i stabilizacji społecznej. Ale żeby rzeczywiście tak się stało, biznes i jego liderzy muszą działać w sposób obliczony na długofalowe, trwałe korzyści dla społeczeństwa i nie bać się zabierać głosu w ważnych sprawach dla społeczeństwa problemach.  

Co znamienne, badanie Edelman Trust Barometer ujawniło, że najbardziej ufamy firmom rodzinnym, a najmniej państwowym. Wierzymy więc, że tym pierwszym przyświecają wyższe wartości, że kierują się one jasnymi, etycznymi zasadami, przekładają długofalowe myślenie nad krótkoterminowe zyski, że pracownicy mogą liczyć na uczciwe traktowanie i wewnętrzną stabilność.

Edelman Trust Barometer 2022