Wyniki corocznego badania zaufania Edelman Trust Barometer 2021– spadek zaufania do źródeł informacji i rosnąca rola biznesu

 

Najważniejsze wnioski:

• 57 procent badanych uważa, że rząd świadomie wprowadza ludzi w błąd, udzielając fałszywych informacji. 59 procent badanych ma takie zdanie na temat przedstawicieli mediów.
• Najbardziej zaufaną instytucją jest biznes (uważa tak 61 procent respondentów), a najmniej – media (51 procent).
• Aż 61 procent badanych postrzega swojego pracodawcę jako najbardziej wiarygodne źródło informacji.
• 86 procent badanych uważa, że CEO powinni wypowiadać się na tematy społeczne, a 68 procent oczekuje od nich pomocy w rozwiązywaniu problemów społecznych.
• Biznes uznawany jest za jedyną instytucję, która jest zarówno etyczna, jak i kompetentna.

Według najnowszych wyników badania Edelman Trust Barometer, ogólny wskaźnik zaufania Trust Index wzrósł w porównaniu do ubiegłego roku o 2 punkty procentowe i globalnie wynosi 56 punktów. Mimo poprawy, mamy zatem do czynienia z ciągłym brakiem ogólnego zaufania do głównych instytucji publicznych: rządu, biznesu, organizacji pozarządowych i mediów. Zgodnie z założeniami badawczymi o zaufaniu świadczy uzyskanie wyniku na poziomie minimum 60 procent, co oznacza, że jedyną instytucją cieszącą się zaufaniem jest obecnie biznes, który w najnowszym badaniu zanotował wzrost o 2 punkty procentowe, osiągając wynik 61 procent. Nieznaczny spadek zaufania zaliczyły organizacje pozarządowe, które straciły jeden punkt procentowy i z 57 procentami zajmują drugie miejsce na liście instytucji najbardziej godnych zaufania. Jeszcze mniej ufamy rządowi (wzrost o 3 punkty procentowe do 53 procent), a najmniej – mediom (wzrost o 2 punkty procentowe do 51 procent). Najbardziej godny zaufania według ankietowanych, jest ich własny pracodawca – zdanie takie wyraziło aż 76 procent badanych.

Największy spadek zaufania (aż o 10 punktów) został odnotowany w Chinach, gdzie wynosi on obecnie 72. W aż 11 krajach (na 27 badanych) poziom zaufania wynosi 50 procent lub mniej. Podobnie do zeszłego roku najmniej ufni pozostają Rosjanie (31 punktów – wzrost o 1), Japończycy (40 – spadek o 2 punkty) i Brytyjczycy (45 punktów – wzrost o 3).

Brak zaufania wśród ankietowanych wynika m.in. z obaw związanych z przyszłością. Badanie wykazało, że 84 procent ankietowanych martwi się o utrzymanie pracy, a aż 53 procent obawia się jej utraty. Drugim ważnym problemem są kwestie związane ze zmianami klimatu – 72 procent badanych wykazuje troskę w tym zakresie, a 40 procent przyznaje się do lęku związanego z ich następstwami. Lista największych i najpopularniejszych obaw występujących w społeczeństwie została w tym roku uzupełniona o pandemię Covid-19. Badanie Edelman Trust Barometer wykazało, że ponad jedna trzecia badanych (35 procent) boi się, że zarazi się Covid-19, a 65 procent przyznaje, że martwi się taką możliwością.

Brak zaufania do źródeł informacji

Najnowsze badanie Edelman Trust Barometer wyraźnie pokazuje dezorientację w kwestii źródeł wiarygodnych informacji. Większość badanych jest przekonana, że wszystkie potencjalne źródła informacji wprowadzają odbiorców w błąd, świadomie rozpowszechniając nieprawdę. Aż 59 procent osób uważa, że do takich praktyk uciekają się dziennikarze, 57 procent – rząd. W efekcie  zaufanie do wszystkich źródeł informacji uzyskało w najnowszym badaniu najniższe wyniki w historii. Media społecznościowe i media własne uważane są za najmniej godne zaufania (ufa im odpowiednio 35 i 41 procent respondentów). Niewiele lepszym wynikiem mogą pochwalić się media tradycyjne, które zanotowały największy spadek pod względem zaufania (aż o 8 punktów), uzyskując wynik 53 procent.

– Żyjemy w czasach upadku informacji. Rządzący okłamywali nas, a media postrzegane są jako narzędzie polityczne. Prowadzi to do braku jakościowych informacji i coraz większych podziałów – mówi Richard Edelman, CEO Edelmana.

Zaufanie straciły także osoby, które do tej pory uważane były za wiarygodne źródło informacji. Eksperci akademiccy i eksperci firmowi pozostają co prawda najbardziej godnymi zaufania źródłami informacji (po 59 procent), jednocześnie jednak grupy te zanotowały duże spadki (odpowiednio o 8 i 10 punktów procentowych) prowadzące do najniższego poziomu zaufania w historii. Najwięcej zaufania jako źródła informacji (14 punktów procentowych) stracili zwykli pracownicy, którzy cieszą się obecnie jedynie 40-procentowym zaufaniem oraz „osoby takie jak my” (spadek o 7 punktów do 53 procent).

Jednocześnie jednak zaledwie jedna czwarta respondentów dba o to, by weryfikować pozyskiwane informacje i nie rozpowszechniać tych nie sprawdzonych.

W czasie pandemii zwracamy się ku biznesowi

Ostatnie miesiące były korzystne pod względem zaufania dla biznesu, który zyskał dzięki podjęciu szybkich prac nad szczepionką przeciw Covid-19 i znalezieniu nowych sposobów funkcjonowania w warunkach lockdownu. W efekcie biznes jest obecnie jedyną instytucją cieszącą się zaufaniem z wynikiem 61 procent. Ponadto jest to także jedyna instytucja, która jest uważana za zarówno etyczną, jak i kompetentną. Zmiana ta jest godna odnotowania, jako że w zeszłym roku żadna z ocenianych instytucji nie była postrzegana w ten sposób. Jednocześnie biznes może poszczycić się 48-punktową przewagą na skali kompetencji nad rządem, zbliża się też do organizacji pozarządowych pod względem etyki.

Pracodawca najbardziej wiarygodnym źródłem informacji

Najnowsze badanie pokazuje, że aby zyskać zaufanie, biznes musi zapewnić wiarygodne informacje wysokiej jakości. 53 procent respondentów uważa, że to właśnie korporacje powinny zapełnić lukę informacyjną pod nieobecność mediów. Aż 61 procent badanych postrzega swojego pracodawcę jako najbardziej wiarygodne źródło informacji. Na drugim miejscu znajduje się rząd (58 procent), dalej media tradycyjne (57 procent) i media społecznościowe (39 procent).

Pojawiły się też nowe wymagania wobec zarządzających firmami: aż 86 procent badanych uważa, że CEO powinni wypowiadać się w ważnych społecznie kwestiach, takich jak pandemia czy automatyzacja pracy, a 68 procent respondentów jest przekonana, że CEO powinni wkroczyć do akcji i rozwiązać problemy społeczne, w sytuacji gdy rząd nie wywiązuje się z tego zadania.

Pandemia Covid-19 w centrum uwagi

Zgodnie z oczekiwaniami wyniki Edelman Trust Barometer pokazały wpływ pandemii na wszystkie aspekty życia. W jej efekcie poprawa systemu opieki zdrowotnej postrzegana jest jako największy problem, z którym należy się zmierzyć. Ponadto priorytetem respondentów są obecnie ich rodziny, a od pracodawców wymagamy przede wszystkim zapewnienia bezpieczeństwa pracownikom i klientom. Pandemia pokazała jednocześnie, jak ważna w walce z globalnym wyzwaniem jest znajomość mediów i umiejętność korzystania z nich przez społeczeństwa. Badanie wykazało, że aż 70 procent osób weryfikujących informacje i nie rozpowszechniających niesprawdzonych danych zamierza zaszczepić się w ciągu roku od momentu pojawienia się szczepionki. Jednocześnie odsetek respondentów deklarujących taką gotowość wśród osób, które nie weryfikują otrzymanych informacji i są bardziej skłonne do przekazywania ich dalej bez sprawdzenia ich wiarygodności, wynosi 59.

– Ostatni rok był oczywiście zdominowany przez pandemię Covid-19, która zaowocowała chaosem informacyjnym i jeszcze większą niż wcześniej niepewnością jutra. W zalewie często sprzecznych danych mamy trudności z odróżnieniem tego, co jest prawdą, a co nie. W odruchu obronnym przejawiamy skłonności do braku zaufania do praktycznie wszystkich źródeł informacji. Zyskuje na tym to, co lokalne i dobrze znane, czyli na przykład pracodawcy, do których pracownicy zwracają się, oczekując wiarygodnych informacji. Ale nie tylko w tym obszarze zyskuje biznes. Widząc niemoc rządów, społeczności właśnie w nim pokładają nadzieję, oczekując rozwiązywania problemów społecznych. W efekcie biznes jest obecnie jedyną instytucją, która uważana jest za zarówno etyczną, jak i kompetentną. Warto skorzystać z tego zaufania, aby pomóc rozwiązywać problemy społeczne. Aby osiągnąć ten cel niezbędna będzie jednak międzysektorowa współpraca obejmująca wszystkie instytucje: biznes, rząd i organizacje pozarządowe – mówi Przemysław Mitraszewski, Managing Partner w firmie Lighthouse, która jest wyłącznym przedstawicielem sieci Edelman w Polsce. – Drugą dominującą w tegorocznym badaniu kwestią jest niepewność jutra. Tendencję tę zaobserwowaliśmy już w zeszłym roku. Pojawienie się koronawirusa dodatkowo spotęgowało obawy wynikające z postępującej automatyzacji. Obecnie 54 procent badanych zadeklarowało, że ich praca została ograniczona lub też ich stanowisko zostało całkowicie zredukowane, a aż 56 procent, obawia się, że pandemia Covid-19 przyspieszy robotyzację pracy. O ile obawy związane z automatyzacją i utratą pracy są nam już stosunkowo dobrze znane, o tyle kryzys informacyjny przybrał nowe oblicze – to już nie tylko obawa przed fake newsami, ale zakrojony na szeroką skalę brak zaufania do źródeł informacji jako takich, którego odbudowanie zajmie trochę czasu. Jest jednak światełko w tunelu – chaos informacyjny uświadomił nam, jak ważne jest weryfikowanie informacji. I tak, coraz więcej osób deklaruje, że znajomość mediów i umiejętność ich czytania jest teraz jednym z ich priorytetów.

*O BADANIU EDELMAN TRUST BAROMETER

Edelman Trust Barometer to międzynarodowe badanie zaufania i wiarygodności realizowane od 21 lat przez firmę Edelman – największą na świecie sieciową firmę specjalizującą się w komunikacji marketingowej i public relations. Tegoroczny sondaż został przeprowadzony na grupie ponad 33 000 respondentów w 27 krajach w okresie od 19 października do 18 listopada 2020 roku. Pełna wersja raportu z tegorocznego badania dostępna jest poniżej.

RAPORT EDELMAN TRUST BAROMETER 2021