Wyniki corocznego badania zaufania Edelman Trust Barometer 2020

 

Według najnowszych wyników badania Edelman Trust Barometer ogólny wskaźnik zaufania Trust Index wzrósł, w porównaniu do ubiegłego roku, o 1 punkt procentowy i globalnie wynosi 54 pkt. Przy założeniu badawczym, że o zaufaniu mówimy w przypadku uzyskania minimum 60 punktów procentowych, a wynik pomiędzy 50 a 59 traktujemy jako poziom neutralny, nadal mamy do czynienia z brakiem zaufania do głównych instytucji publicznych: rządu, biznesu, organizacji pozarządowych, mediów.

Niezmiennie od lat dużo bardziej ufamy organizacjom pozarządowym (58 pkt, wzrost o 1) i biznesowi (58 pkt, wzrost o 1) niż rządowi i mediom (obie instytucje 49 pkt, wzrost o 1). Co istotne, jesteśmy bardziej skłonni ufać władzom lokalnym niż centralnym.

W 12 krajach (na 26 badanych) ogólny poziom zaufania wynosi mniej niż 50 punktów. Najmniej ufni są, podobnie jak temu, Rosjanie (30 pkt), a także Japończycy (42 pkt) i obywatele Wielkiej Brytanii (42 pkt). Najwyższe wartości Trust Index odnotowano w Chinach (82 pkt), Indiach (79 pkt) oraz Indonezji (73).

Mimo silnej globalnej gospodarki oraz niemal pełnego zatrudnienia, utrzymujący się brak zaufania może leżeć w obawie ludzi przed przyszłością i ich rolą w niej, co powinno być odczytane jako sygnał ostrzegawczy dla instytucji, które powinny przyjąć nową drogę efektywnego budowania zaufania: zrównoważenia kompetencji z etycznym zachowaniem.

Obawa o przyszłość

Większość respondentów pracujących na rozwiniętych rynkach nie wierzy, że będzie im się lepiej wiodło w ciągu pięciu lat, a ponad połowa badanych (56 proc.) w kontekście globalnym, uważa że kapitalizm w obecnej formie robi więcej złego niż dobrego.

„Żyjemy w paradoksie zaufania” – powiedział Richard Edelman, CEO Edelmana. – „Odkąd 20 lat temu zaczęliśmy mierzyć zaufanie, wzrost gospodarczy sprzyjał wzrostowi zaufania. Ta tendencja nadal jest obecna w Azji i na Bliskim Wschodzie, ale nie na rynkach rozwiniętych, gdzie to nierówność dochodu narodowego jest teraz ważniejszym czynnikiem. Lęki i obawy tłumią nadzieję, a długotrwałe założenia, że ciężka praca prowadzi do awansu społecznego już nie obowiązują”.

Najnowszy Edelman Trust Barometer wykazał, że wśród badanych społeczeństw istnieją głęboko zakorzenione obawy o przyszłość. Aż 83 procent pracowników boi się utraty pracy w wyniku tzw. zjawiska gig economy, czyli zatrudniania tymczasowych, zewnętrznych i niezależnych pracowników, zbliżającej się recesji, braku umiejętności, tańszej konkurencji z zagranicy, a w szczególności imigrantów gotowych pracować za dużo niższe stawki, postępującej automatyzacji, czy przenoszenia miejsc pracy do innych krajów.

Choć sektor technologiczny nadal pozostaje najbardziej zaufaną branżą (75 pkt), odnotował on 4-punktowy spadek. Na dodatek badani boją się, że tempo zmian w technologii jest zbyt wysokie (61 pkt).

Duże oczekiwania wobec prezesów

Biznes, który obok organizacji pozarządowych jest instytucją obdarzoną największym zaufaniem, a jednocześnie posiada największą swobodę działania, musi przejąć inicjatywę w rozwiązywaniu problemów społecznych. Jego najpilniejsze zadania są jasne. Przytłaczająca liczba respondentów uważa, że obowiązkiem biznesu jest płacenie godziwych wynagrodzeń (83 proc.) i zapewnianie przekwalifikowania dla tych, których stanowiska są zagrożone ze względu na automatyzację (79 proc.). Jednak mniej niż jedna trzecia badanych jest przekonana, że biznes sprosta tym wyzwaniom.

„Biznes nie może być już więcej takim biznesem, jak dotychczas, skupiającym się wyłącznie na zyskach akcjonariuszy – powiedział Edelman. – W czasach, gdy 73 proc. pracowników twierdzi, że chce zmieniać społeczeństwo, a prawie dwie trzecie konsumentów deklaruje, że dokonuje wyborów zgodnie ze swoimi  przekonaniami – prezesi rozumieją, że ich rola w kierowaniu firmą się zmieniła.”

Obecnie oczekuje się, że prezesi (CEO) będą autentycznymi liderami, biorącymi na siebie odpowiedzialność. 92 procent pracowników uważa, że prezesi powinni zabierać głos w sprawach ważnych dla społeczeństwa, w tym: kwestia przekwalifikowania się pracowników, etyczne wykorzystanie technologii czy nierówności dochodów. Trzy czwarte badanych uważa, że CEO powinni przejąć inicjatywę w kwestii zmian zamiast czekać, aż narzuci je rząd.

Kompetencje i etyka nie idą w parze

Zmieniające się społeczne oczekiwania wobec instytucji doprowadziły globalną sieć Edelman do opracowania specjalnego modelu pomiaru zaufania. Oznacza to, że zaufanie przyznawane jest na podstawie dwóch różnych atrybutów: kompetencji tj. spełniania obietnic oraz etycznego zachowania, czyli robienia właściwych rzeczy i działania na rzecz poprawy życia społeczeństwa.

Tegoroczne wyniki pokazują, że żadna z czterech instytucji nie jest postrzegana zarówno jako kompetentna, jak i etyczna. Tylko biznes postrzegany jest jako kompetentny, mając ogromną 54-punktową przewagę nad rządem (64 proc. vs. 10 proc.). Z kolei jedynie organizacje pozarządowe uznawane są jako etyczne i górują w tej kwestii nad rządem (luka 31-punktowa) oraz biznesem (luka 25-punktowa). Zarówno rząd jak i media postrzegane są jako niekompetentne i nieetyczne.

Co więcej, bo zbadaniu 40 globalnych firm, okazało się, że czynniki etyczne, takie jak uczciwość, rzetelność, niezawodność oraz dążenie do celu, stanowią 76 procent kapitału zaufania w biznesie, podczas gdy same kompetencje to zaledwie 24 procent.

Rosnący strach przed fake newsami

Wyniki ETB 2020 wykazały, że tradycyjne media oraz wyszukiwarki internetowe postrzegane są jako tak samo wiarygodne źródło informacji – na poziomie 61 pkt (spadek o 4 proc. w stosunku do ubiegłego roku). Nadal nie mamy zaufania do informacji podawanych w mediach społecznościowych. Obecnie wynosi ono zaledwie 40 pkt, tj. o 3 mniej niż w 2019 roku. Podobnie jak w ubiegłych latach ponad połowa badanych uważa, że media nie dbają należycie o jakość podawanych przez siebie informacji, a tym samym przekazują nieprawdziwe wiadomości. Aż 76 procent respondentów obawia się fake newsów (wzrost o 6 pkt w ciągu dwóch lat), a także tego, że będą one wykorzystywane jako broń w walce o wpływy.

„Nic nie wskazuje na to, by w najbliższych latach udało się odbudować zaufanie do głównych instytucji mających wpływ na życie społeczeństwa. Niepewność czasów, w których żyjemy, brak stabilizacji politycznej czy gospodarczej, sprawiają, że nie patrzymy optymistycznie w przyszłość – mówi Przemysław Mitraszewski, Managing Partner w firmie Lighthouse, która jest wyłącznym przedstawicielem sieci Edelman w Polsce. – Postępująca automatyzacja pracy sprawia, że coraz więcej zawodów już dziś nie ma racji bytu. A to dopiero początek tego procesu. Jeszcze kilkanaście, a nawet kilka lat temu trudno byłoby nam wyobrazić sobie sklep bez kasjera, samochód bez kierowcy. A wszystko na to wskazuje, że już wkrótce sztuczna inteligencja zastąpi człowieka w podstawowej diagnostyce medycznej, analizie prawnej czy tłumaczeniach. Ogromna rewolucja związana z rozwojem technologii nadal przed nami, a co za tym idzie potrzeba przekwalifikowania się wielu pracowników wykonujących zawody, które wkrótce będą po prostu niepotrzebne. Firmy i ich prezesi muszą mieć świadomość, że to właśnie na nich ciąży największa odpowiedzialność, by pomóc społeczeństwu przejść tę transformację. Biznesowi nie tylko najbardziej ufamy, ale też oczekujemy od niego, by działał na rzecz poprawy naszego życia. Co znamienne,  badanie Edelman Trust Barometer ujawniło, że najbardziej ufamy firmom rodzinnym (67 proc.), a najmniej państwowym (52 proc.). Wierzymy więc, że tym pierwszym przyświecają wyższe wartości, że kierują się one jasnymi, etycznymi zasadami i że pracownicy mogą liczyć na uczciwe traktowanie, stosunki zbliżone do rodzinnych.
Niepokojący jest wzrost obawy przed fake newsami i ich wpływem na rzeczywistość. Oznacza to, że nadal nie potrafimy skutecznie rozróżniać prawdziwych informacji od tych fałszywych, tym bardziej że fake newsami jesteśmy zalewani zewsząd. W przygotowanym przez Lighthouse raporcie – Kryzys 2020 – wskazujemy trendy na ten rok. Według nas jednym z największych wyzwań stojącym przed markami w 2020 roku będzie właśnie ochrona przed fake newsami, które stają się coraz większym zagrożeniem dla wizerunku firm.”

O badaniu Edelman Trust Barometer

Edelman Trust Barometer to międzynarodowe badanie zaufania i wiarygodności realizowane od 20 lat przez firmę Edelman – największą na świecie sieciową firmę specjalizującą się w komunikacji marketingowej i public relations. Tegoroczny sondaż został przeprowadzony na grupie 34 000 respondentów w 28 krajach w okresie od 19 października do 18 listopada 2019 roku.           

Pełna wersja raportu z tegorocznego badania