Pokolenie ostatniej szansy: Generacja Z walczy o swoją przyszłość i wpływa na aktywizm marek – Specjalny raport Edelman Trust Barometer

 

W dzisiejszym świecie ludzie oczekują, by podejmowano działania, które przyczynią się do postępu w rozwiązywaniu najbardziej palących problemów naszych czasów – problemów, których liczba i intensywność ciągle wzrasta. To ogromny sprawdzian dla firm i marek, bo – jak pokazują badania – społeczeństwo zwraca się właśnie ku biznesowi, licząc, że stawi on czoło wyzwaniom społecznym. Podczas gdy marki radzą sobie z teraźniejszością, ta nowa kaskada wpływów, ze szczególną rolą pokolenia Z, zmienia sposób, w jaki marki i firmy muszą działać.

Firma Edelman, największa na świecie sieciowa agencja specjalizująca się w komunikacji marketingowej i public relations, przygotowała specjalny raport Edelman Trust Barometer: The New Cascade of Influence. Raport powstał na podstawie ankiet przeprowadzonych na przełomie maja i czerwca br. w 14 krajach (w tym m.in. we Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych) wśród 13.700 respondentów powyżej 18 roku życia i 6.700 respondentów w wieku 14-17 lat.

Definicje wieku, o których mowa w raporcie:

Młodzi – Pokolenie Z = wiek 14-17 lat

Dorośli – Pokolenie Z = osoby w wieku 18-26 lat

Milenialsi = osoby w wieku 27-41 lat

Pokolenie X = osoby w wieku 42-55 lat

Osoby powyżej 55 roku życia określa się mianem 56+

Kluczowe wnioski z raportu:

1. Świat oparty na zasadzie feed-first stwarza nowe poczucie zagrożenia
2. Respondenci są bardziej zaniepokojeni przyszłością swojego kraju (68%) niż własną przyszłością (63%).
3. Reakcje (działania) marek na wydarzenia społeczne wpływają na decyzje zakupowe
4. Respondenci twierdzą, że reakcje marek na wydarzenia społeczne, w tym pandemię (48%), rosnącą inflację (42%), zmiany klimatyczne (32%) i inwazję Rosji na Ukrainę (29%), miały większy wpływ na ich wybory marek w ostatnich latach niż wydarzenia z życia osobistego (20%).
5. Pokolenie ostatniej szansy
6. Generacja Z walczy o przyszłość, ale nie jest sparaliżowana przez strach, wręcz przeciwnie – strach motywuje do działania na rzecz zmian.
7. Jak wynika z raportu „The Power of Gen Z” z 2021 r., 70% pokolenia Z twierdzi, że angażuje się w sprawy społeczne lub polityczne.
8. Grawitacyjne przyciąganie pokolenia Z
9. Generacja Z wywiera ogromny wpływ na starsze pokolenia – respondenci twierdzą, że „Z” ma wpływ na to, co kupują (średnio 58% w odniesieniu do kilku pozycji) i jakie sprawy wspierają (52%).
10. Pokolenie Z ma również wpływ na kulturę miejsca pracy (63%, wśród pracowników) i zachowania finansowe (52%).
11. Zdominowanie infrastruktury wpływów
12. 69% dorosłych generacji Z (18-26 lat) tworzy lub udostępnia treści online co najmniej raz w tygodniu (39%) lub nawet codziennie (30%), przewyższając pod tym względem inne grupy wiekowe.
13. „Z” wpływa na aktywizm marek
14. Młodzi przedstawiciele generacji Z (w wieku 14-17 lat) znajdują się w czołówce osób kupujących i popierających marki w oparciu o swoje przekonania – 84% z nich kupuje i popiera marki w oparciu o swoje wartości, podczas gdy wśród wszystkich przedstawicieli pokolenia Z (w wieku 14-26 lat) odsetek ten wynosi 73%.
15. Współdziałanie z markami
16. 62% wszystkich ankietowanych generacji Z (14-26 lat) chce współpracować z markami w celu rozwiązywania problemów społecznych, tuż za nimi plasują się milenialsi (60%).
17. 57% ogółu badanych przedstawicieli pokolenia Z i 60% milenialsów uważa, że marki mogą zrobić więcej dla rozwiązania problemów społecznych niż rząd.
18. Oczekiwanie konkretnych działań
19. Media społecznościowe nie są już epicentrum zmian – odsetek osób, które regularnie publikują lub tworzą własne treści online jako sposób zmiany świata, spadł o 16 punktów procentowych od stycznia 2018 r.
20. 57% respondentów oczekuje, że stanowisko marki w ważnych kwestiach będzie widoczne w momencie dokonywania transakcji; 62% wśród dorosłych przedstawicieli „Z”.
21. Zaufanie to dla marek korzyści biznesowe
22. Respondenci oczekują, że stanowisko marki będzie odzwierciedlone w ich działalności biznesowej i operacyjnej (średnia 63% dla kilku pozycji) w takim samym stopniu, jak w marketingu (średnia 62%).
23. Bez zaufania ludzie przestaną kupować – 60% dorosłych przedstawicieli pokolenia Z i 64% milenialsów zgadza się, że dobra reputacja może skłonić ich do wypróbowania produktu, ale jeśli nie będą mogli zaufać firmie, wkrótce przestaną kupować jej produkty.
24. Zaufanie napędza działanie
25. Zaufane marki zyskują na wartości – respondenci zgadzają się, że warto płacić więcej za produkty zaufanych marek (59%) i marek, które czynią dobro na świecie (55%).
26. Gdy marki podejmują działania dotyczące kwestii społecznych, obserwujemy co najmniej 4-krotny wzrost prawdopodobieństwa zakupu ich produktów.
27. 58% respondentów jest bardziej skłonnych do zakupu produktów marek, którym ufają, 67% jest bardziej skłonnych do pozostania im lojalnymi i promowania ich.