Miasto, dzielnica, ulica: Hiperlokalność w komunikacji

 

Czym jest komunikacja hiperlokalna? W dużym uproszczeniu to sposób na dotarcie do odbiorców wywodzących się z danej społeczności połączonych na bardzo osobistym poziomie. Jest ona ograniczona geograficznie – czasem do zaledwie kilku ulic od danego miejsca. Ważne, by nie traktować jej jedynie jako sposobu na informowanie o swoim biznesie czy produkcie w lokalnych mediach i kanałach social media, lecz także jako sposób na realną budowę emocjonalnego linku z bardzo konkretnymi odbiorcami, którzy mają swoją własną specyfikę. Jest to szczególnie ważne w czasach post-Covid, kiedy próbujemy odbudowywać lokalne społeczności szukając w nich poczucia bezpieczeństwa.

Po pierwsze: czy mniej znaczy łatwiej? 

Planując komunikację na poziomie dzielnicy (a często jeszcze niżej), musimy pamiętać o kilku kluczowych wyzwaniach:

#1: Być autentycznym. Ludzie nie chcą frazesów i generycznych, oderwanych od rzeczywistości informacji. Mając przesyt komunikatów atakujących ich z każdej strony w swoim najbliższym otoczeniu szukają naturalności. Dlatego najpierw należy ich poznać – dowiedzieć się o lokalnej specyfice, problemach czy rzeczach ważnych dla danej mikrospołeczności. Dopiero później można szukać sposobu na włączenie w ten kontekst w nieinwazyjny sposób naszego produktu lub marki.  Przykładem mogą być platformy q-commerce, które uruchamiając usługi w nowych dzielnicach dostosowują swoją komunikację (czy to w kanałach digital, czy w OOH) do każdej z nich, używając m.in. specyficznego dla danego rejonu slangu, nawiązań czy symboliki.

#2: Dotrzeć do odpowiednich osób w odpowiednim miejscu. Łatwa dostępność narzędzi umożliwiających lokalizację działań, duża liczba małych portali czy influencerów sprawia wrażenie, że dotarcie do odbiorców w danym rejonie jest proste. Tymczasem wymaga ono dogłębnej analizy wielu zmiennych i ciągłego dostosowywania strategii do dynamicznego otoczenia. W przeciwnym przypadku większość działań będzie nie tylko nieefektywnym przepalaniem budżetu, ale co gorsza obietnicą bez pokrycia. A ta może łatwo zniechęcić przyszłych potencjalnych odbiorców. Odczuły to firmy oferujące dostawy jedzenia – ich działania generowały w dużej mierze pobieranie aplikacji przez osoby spoza strefy działania. Zniechęceni pierwszym doświadczeniem użytkownicy nie tylko zrażali się do firmy na przyszłość, ale dodatkowo zostawiali jej negatywne opinie w sieci, wpływając na jej ogólny odbiór.

#3: Stać się częścią społeczności. Planując komunikację na poziomie lokalnym nie można zapomnieć o ludziach, którzy tworzą daną społeczność i ich zwyczajach. Poszczególne dzielnice danego miasta różnią się od siebie. Przykład? Warszawski Wilanów jest zupełnie inny niż Bemowo pod względem demografii, zamożności mieszkańców, czy – wynikających z tego – ich oczekiwań i problemów. Doskonale wiedzą i wykorzystują to sieci handlowe – Żabka w swoich sklepach różnicuje nawet do kilkudziesięciu procent produktów w zależności od lokalizacji i zawsze umieszcza na półkach lokalne „lovebrands”.

Po drugie: co zrobić, by być słuchanym “na dzielni”?

Znając wyzwania można wybrać narzędzia, które będą stanowiły bazę dla skutecznej komunikacji hiperlokalnej:

#1: Go digital. Wykorzystaj możliwości, jakie daje programmatic, geolokalizacja, re-targetowanie i reklama kontekstowa. Nie zapominaj o SEO i geofencing. Znajdź odpowiednich influencerów – z sąsiedztwa (sprawdź czy odbiorcy rzeczywiście są z danej okolicy) lub takich, którzy są popularni w regionie ze względu na publikowane treści. W kanałach SM bądź maksymalnie lokalny. Znajdź czas na research i analizę.

#2: Go creative. Wykorzystaj ambient, OOH, ulotki i plakaty, aby być widocznym w kluczowych punktach. Zorganizuj event lub happening i spraw, by ludzie o Tobie mówili. Pamiętaj: w dobie telefonów komórkowych każdy jest potencjalnym influencerem, a jeden komentarz czy zdjęcie może rozejść się po sieci i przynieść więcej pożytku (lub szkody) niż szczegółowo zaplanowana kampania. Spraw, aby ludzie widzieli Cię tam, gdzie chodzą po zakupy, do pracy, z dziećmi. Przykładem może być działania jednej z firm co-workingowych: kiedy uruchamiała biura w Warszawie, wybrano konkretną lokalizację na reklamę wielkoformatową. Mimo tego że nie była dostępna postanowiono poczekać na nią kilka miesięcy. Dlaczego? Znajdowała się na wprost wejścia do konkurencyjnego biura, dzięki czemu wszyscy jego najemcy mieli okazję poznać nową alternatywę. 

 #3: Go public. Wykorzystaj lokalne media (drukowane i online). Obok grupy w mediach społecznościowych i poleceń są one pierwszym źródłem wiadomości dla mieszkańców. Nawiąż współpracę, która zaangażuje ich odbiorców. Jeśli to możliwe wykorzystaj ją do poznania lokalnych potrzeb, np. organizując ankietę z drobnymi upominkami, aby otrzymać informacje, które później zawrzesz w swojej komunikacji lub działaniach.

#4. Go personal. Znajdź lokalnych ambasadorów i liderów opinii – ich rola w tak małych społecznościach jest ogromna. Przedsiębiorców, aktywistów czy lokalnych artystów, którzy mają własną sieć znajomych, do których możesz dzięki nim dotrzeć. Traf do małych społeczności, takich jak wspólnoty mieszkaniowe. W Brazylii firmy q-commerce działają bezpośrednio z lokalnymi firmami (takimi jak małe browary), korzystając z ich kanałów w mediach społecznościowych, ale także współpracując z ochroniarzami w budynkach mieszkalnych, którzy zachęcają mieszkańców do wypróbowania usług.

Po trzecie: czy naprawdę warto?

Komunikacja na poziomie dzielnic czy wręcz ulic to trend, który z pewnością będzie coraz popularniejszy. Ma on wiele zalet i (poza zasięgami) może zapewnić niesamowite efekty. To sposób na zbudowanie organicznego ruchu w kanałach społecznościowych, czy generowanie pozytywnych recenzji. Ale czy taka komunikacja jest łatwiejsza, bo jej skala jest mniejsza? Niekoniecznie, gdyż wymaga czasu, zasobów i nieszablonowego podejścia. Nie istnieje uniwersalny zestaw narzędzi w stylu plug-and-play, który można stosować niezależnie od rejonu miasta – te narzędzia muszą być zawsze unikalne, podobnie jak unikalne są poszczególne dzielnice.