Gry to nie tylko rozrywka. Jak wypromować serial na podstawie gry?

 

Mowa tutaj o serialu Arcane, który powstał na bazie świata League of Legends i z marszu wylądował na pierwszym miejscu najpopularniejszych produkcji na platformie Netflix. Jak to się stało, że animacja na podstawie gry odniosła taki sukces? I jaka w tym rola udanej kampanii PR-owo/marketingowej?

Na początek kilka faktów

League of Legends to najpopularniejsza gra online na świecie, a według oficjalnych statystyk jest nr #1 również w Polsce: codziennie w LoL-a gra kilka milionów graczy. Co niezwykle istotne – od premiery gry minęło już niemal 14 lat!

Dotychczasowe produkcje filmowe na podstawie gier pozostawiały wiele do życzenia – filmy nie przekraczały ocen na poziomie 5-6 [w skali od 1 do 10), a seriale i animacje były traktowane bardziej jako ciekawostki i docierały jedynie do fanów danego uniwersum, często nie przebijając się do mainstreamu.

Do kogo należy skierować działania, by jak najszerzej dotrzeć z promocją produkcji, takiej jak Arcane?

• GRACZE

Ci, którzy znają i cenią świat LoL-a, a także „niedzielni” gracze, którzy słyszeli o tej grze, ale nie mieli z nią bezpośrednio do czynienia

• MIŁOŚNICY POPKULTURY

Fani seriali i anime

• SCEPTYCY

Wszyscy Ci, którzy nie uznają gier za wartościową rozrywkę

• OPINIA PUBLICZNA

A w tym przypadkowi widzowie, którzy poszukują ciekawych treści na platformach streamingowych, takich jak Netflix

Skoro ustaliliśmy, do kogo mówimy, to o czym powinniśmy pamiętać planując komunikację? W przypadku Arcane zależało nam, aby:

• Obalić mit, że gry to prosta rozrywka. Pokazać bogactwo świata serialu, a także intrygującą fabułę oraz bohaterów, a jednocześnie dotrzeć z serialem do osób, które zazwyczaj przechodzą obok takich produkcji obojętnie.
• Zaangażować miłośników LoL i pozostałych graczy tworząc z nich nieformalnych ambasadorów produkcji. Wspólne oglądanie serialu na żywo, liczne aktywności kanałów influencerów (blogi, YouTube, TikTok, Facebook, Instagram) to tylko kilka przykładów takich działań.
• Zaistnieć w świecie rzeczywistym i wyprowadzić serial na ulice oraz umieścić go w codziennym życiu ludzi, którzy nie są graczami. Tutaj z pomocą przychodzą działania ambientowe oraz OOH w całej Polsce angażujące społeczność fanów w obu światach – offline i online.

Nawet tak dobre produkcje, jak Arcane potrzebują odpowiedniej promocji, więc skupmy się na kilku elementach, zarówno z naszej PR-owej działki, jak i akcjach, które powstały dzięki zaangażowaniu Riot Games i naszych partnerów (ukłony dla UCK Agency oraz WebTalk).

TEASING – budowanie napięcia to podstawa

Jeszcze przed premierą serialu wraz z czołowymi redakcjami filmowo-serialowymi w Polsce zorganizowaliśmy wywiady z twórcami Arcane, którzy rozbudzili oczekiwania zarówno graczy, jak i nie-graczy. W międzyczasie w sieci pojawił się trailer serialu i wywołał olbrzymie zainteresowanie w social media. Jednocześnie, do czołowych influencerów oraz dziennikarzy trafiły przesyłki z materiałami promującymi serial, w tym specjalnie przygotowane bluzy.

Napięcie rosło, a tuż przed premierą kilkunastu czołowych dziennikarzy zajmujących się na co dzień grami, filmami, serialami, technologiami, a także szeroko pojętą kulturą zostało zaproszonych na przedpremierowe pokazy Arcane. Sporo działo się również w przestrzeni miejskiej: bohaterowie serialu byli prezentowani na wielkoformatowych multimedialnych muralach, które tuż po premierze zostały „zniszczone”.

PREMIERA – od niej zależy najwięcej

W mediach filmowych, gamingowych, technologicznych, a także opiniotwórczych, kulturalnych i lokalnych pojawiły się wyłącznie pozytywne recenzje. W 100% przychylne! Nie zliczymy jednocześnie pytań, które do nas spływały oraz gratulacji dla Riot Games i studia Fortiche za świetny serial. Ewenementem na skalę światową było to, że pierwsze odcinki pojawiły się nie tylko na Netfliksie, ale również na kanałach największych twórców Twitch, którzy na co dzień współpracują z Riotem.

TUŻ PO PREMIERZE – by podtrzymać zainteresowanie

Po premierze o Arcane mówiło się już tylko głośniej. Internet zalała fala pochwał zarówno ze strony mediów, jak i widzów – a co najważniejsze, również tych, którzy z LoL-em nigdy nie mieli nic wspólnego. Warto wiedzieć, że serial nie pojawił się na Netfliksie od razu, a poszczególne odcinki ukazywały się w tygodniowych odstępach.

Na tym jednak nie skończyła się nasza praca, ponieważ wciąż organizowaliśmy aktywności PR-owe, dzięki którym serial dalej żył. Fani tworzyli (i robią to do dziś) własne interpretacje przedstawionej historii, wielu cosplayerów odtworzyło postaci z LoL-a w prawdziwym życiu, a zdolni artyści dzielili się w sieci swoimi niezwykłymi rysunkami.

Na koniec pozostaje nam wisienka na torcie – osiągnięcia!

• >30 tys. opinii na Filmweb – średnia 8,6
• 786 publikacji w mediach o zasięgu 357 250 759*
• >20 mln zasięgu i ponad 500 tys. interakcji na SM

Oraz najważniejsze – Arcane był numerem 1 na polskim Netflix od dnia premiery przez wiele tygodni, spychając z piedestału naprawdę mocną konkurencję! A fani już nie mogą doczekać się drugiego sezonu, który został oficjalnie zapowiedziany.

Arcane to pierwszy serial na bazie gry, który wciągnie każdego – niezależnie od tego, czy zna i lubi świat League of Legends 😊