W ostatnich miesiącach niemal każdy koncern motoryzacyjny ogłosił wzbogacenie swojego portfolio o elektryczne modele. Pojawiły się już nawet zapowiedzi pełnej elektryfikacji wybranych marek. Równocześnie, koncerny paliwowe i energetyczne prześcigają się w informowaniu o liczbie stacji ładowania, które zamierzają otworzyć, a politycy snują plany o elektromobilnej Polsce z milionami samochodów elektrycznych poruszających się po drogach nad Wisłą.
Teoretycznie elektromobilność to komunikacyjny samograj – temat jest nowy, również dla dziennikarzy, więc jako specjaliści od PR-u zapisujemy tak naprawdę czystą kartę. W rezultacie nawet pojedynczy news, nie mówiąc o bardziej rozbudowanych projektach, generuje zainteresowanie zarówno ze strony mediów, jak i opinii publicznej, która chętnie udostępnia treści np. za pomocą mediów społecznościowych, zwiększając zasięgi publikacji i zainteresowania tematem. Komunikacyjne temat elektromobilności świętuje sukcesy na wielu płaszczyznach. Jednak czy to przekłada się na cele biznesowe firm?
Elektromobilność jak Mt. Everest – każdy słyszał, mało kto doświadczył widoku ze szczytu
W ubiegłym, rekordowym, roku w Polsce nabywców znalazło mniej niż 500 samochodów elektrycznych. Według różnych szacunków łącznie po polskich drogach porusza się około dwóch tysięcy samochodów z napędem elektrycznym. To mniej więcej tyle samo, ile miejsc parkingowych znajduje się w Galerii Mokotów. Ten prosty przykład pokazuje, że tocząca się debata o elektromobilności, przynajmniej w przypadku Polski, koncentruje się w tym momencie na zjawisku marginalnym.
Wyjątkiem w naszym kraju jest Wrocław, w którym od listopada ubiegłego roku działa oparty o elektryczne Nissany LEAF oraz e-NV200 system miejskiego car-sharingu. Jednak tzw. „przeciętny Kowalski” jeszcze przez długi czas nie będzie miał możliwości jazdy samochodem zeroemisyjnym. Niemniej, jak wynika ze zrealizowanych przez Obserwatorium Rynku Paliw Alternatywnych badania „Elektromobilność 2017”, aż 9 na 10 polskich kierowców interesuje się pojazdami elektrycznymi. Zakup w najbliższym czasie rozważa jednak już tylko co dziesiąty ankietowany.
Edukacja, głupcze
Polacy są bardzo zainteresowani tematyką e-mobilności. Doświadczałem tego wielokrotnie testując samochód elektryczny i odpowiadając na pytania przypadkowych przechodniów lub sąsiadów. Ich stereotypowe pytania, utwierdziły mnie w przekonaniu, że ciągle w społeczeństwie brakuje podstawowej wiedzy na temat elektromobilności.
Debata o niej toczy się aktualnie w wąskim gronie przedstawicieli firm motoryzacyjnych i energetycznych, wybranych dziennikarzy, think-tanków oraz pracowników administracji publicznej. W rezultacie, wnioski w większości przedstawiane są w skomplikowany sposób, a przekaz trafia do niewielkiego grona odbiorców.
Pojazdy elektryczne są dla branży motoryzacyjnej prawdziwym „game changerem”, który sprawia, że o samochodach mówi się w zupełnie inny sposób. Zamiast na osiągach, skupiamy się na technologiach. Otwiera to pole do dyskusji nie tylko z mediami motoryzacyjnymi, ale również technologicznymi czy energetycznymi. Dyskusji, w której zdecydowana większość uczestników, również tych pozornie eksperckich, jest w rzeczywistości teoretykami, a nie praktykami.
W rezultacie, znacznie większą niż standardowo rolę odgrywają działy komunikacji firm zaangażowanych w elektromobilność oraz wspierające je agencje public relations. Stają one przed wyzwaniem – jak wytłumaczyć przyszłość, czyli rozwój samochodów elektrycznych, o której wszyscy mówią, ale mało kto rzeczywiście jej doświadczył.
Parafrazując słynne hasło z kampanii prezydenckiej Billa Clintona, podstawą do działań komunikacyjnych powinna stać się edukacja. Rozumiana jednak nie tylko jako przygotowywanie opracowań i ciekawych infografik, ale również nieustanna dyskusja z mediami, a za ich pośrednictwem – innymi grupami docelowymi. Dopiero tzw. praca u podstaw, umożliwiająca pełniejsze zrozumienie tematu przez wszystkich uczestników debaty, pozwoli na realizację bardziej rozbudowanych projektów. Standardowo, firmy koncentrują się na komunikacji konkretnego produktu lub rozwiązania. W przypadku elektromobilności sytuacja dotyczy całkowicie nowego segmentu rynku. W rezultacie, pozorny PR-owy samograj staje się jednym z ciekawszych wyzwań komunikacyjnych najbliższych lat.