W dzisiejszym świecie ludzie oczekują, by podejmowano działania, które przyczynią się do postępu w rozwiązywaniu najbardziej palących problemów naszych czasów – problemów, których liczba i intensywność ciągle wzrasta. To ogromny sprawdzian dla firm i marek, bo – jak pokazują badania – społeczeństwo zwraca się właśnie ku biznesowi, licząc, że stawi on czoło wyzwaniom społecznym. Podczas gdy marki radzą sobie z teraźniejszością, ta nowa kaskada wpływów, ze szczególną rolą pokolenia Z, zmienia sposób, w jaki marki i firmy muszą działać.
Firma Edelman, największa na świecie sieciowa agencja specjalizująca się w komunikacji marketingowej i public relations, przygotowała specjalny raport Edelman Trust Barometer: The New Cascade of Influence. Raport powstał na podstawie ankiet przeprowadzonych na przełomie maja i czerwca br. w 14 krajach (w tym m.in. we Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych) wśród 13.700 respondentów powyżej 18 roku życia i 6.700 respondentów w wieku 14-17 lat.
Definicje wieku, o których mowa w raporcie:
Młodzi – Pokolenie Z = wiek 14-17 lat
Dorośli – Pokolenie Z = osoby w wieku 18-26 lat
Milenialsi = osoby w wieku 27-41 lat
Pokolenie X = osoby w wieku 42-55 lat
Osoby powyżej 55 roku życia określa się mianem 56+
Kluczowe wnioski z raportu:
- Świat oparty na zasadzie feed-first stwarza nowe poczucie zagrożenia
- Respondenci są bardziej zaniepokojeni przyszłością swojego kraju (68%) niż własną przyszłością (63%).
- Reakcje (działania) marek na wydarzenia społeczne wpływają na decyzje zakupowe
- Respondenci twierdzą, że reakcje marek na wydarzenia społeczne, w tym pandemię (48%), rosnącą inflację (42%), zmiany klimatyczne (32%) i inwazję Rosji na Ukrainę (29%), miały większy wpływ na ich wybory marek w ostatnich latach niż wydarzenia z życia osobistego (20%).
- Pokolenie ostatniej szansy
- Generacja Z walczy o przyszłość, ale nie jest sparaliżowana przez strach, wręcz przeciwnie – strach motywuje do działania na rzecz zmian.
- Jak wynika z raportu „The Power of Gen Z” z 2021 r., 70% pokolenia Z twierdzi, że angażuje się w sprawy społeczne lub polityczne.
- Grawitacyjne przyciąganie pokolenia Z
- Generacja Z wywiera ogromny wpływ na starsze pokolenia – respondenci twierdzą, że „Z” ma wpływ na to, co kupują (średnio 58% w odniesieniu do kilku pozycji) i jakie sprawy wspierają (52%).
- Pokolenie Z ma również wpływ na kulturę miejsca pracy (63%, wśród pracowników) i zachowania finansowe (52%).
- Zdominowanie infrastruktury wpływów
- 69% dorosłych generacji Z (18-26 lat) tworzy lub udostępnia treści online co najmniej raz w tygodniu (39%) lub nawet codziennie (30%), przewyższając pod tym względem inne grupy wiekowe.
- „Z” wpływa na aktywizm marek
- Młodzi przedstawiciele generacji Z (w wieku 14-17 lat) znajdują się w czołówce osób kupujących i popierających marki w oparciu o swoje przekonania – 84% z nich kupuje i popiera marki w oparciu o swoje wartości, podczas gdy wśród wszystkich przedstawicieli pokolenia Z (w wieku 14-26 lat) odsetek ten wynosi 73%.
- Współdziałanie z markami
- 62% wszystkich ankietowanych generacji Z (14-26 lat) chce współpracować z markami w celu rozwiązywania problemów społecznych, tuż za nimi plasują się milenialsi (60%).
- 57% ogółu badanych przedstawicieli pokolenia Z i 60% milenialsów uważa, że marki mogą zrobić więcej dla rozwiązania problemów społecznych niż rząd.
- Oczekiwanie konkretnych działań
- Media społecznościowe nie są już epicentrum zmian – odsetek osób, które regularnie publikują lub tworzą własne treści online jako sposób zmiany świata, spadł o 16 punktów procentowych od stycznia 2018 r.
- 57% respondentów oczekuje, że stanowisko marki w ważnych kwestiach będzie widoczne w momencie dokonywania transakcji; 62% wśród dorosłych przedstawicieli „Z”.
- Zaufanie to dla marek korzyści biznesowe
- Respondenci oczekują, że stanowisko marki będzie odzwierciedlone w ich działalności biznesowej i operacyjnej (średnia 63% dla kilku pozycji) w takim samym stopniu, jak w marketingu (średnia 62%).
- Bez zaufania ludzie przestaną kupować – 60% dorosłych przedstawicieli pokolenia Z i 64% milenialsów zgadza się, że dobra reputacja może skłonić ich do wypróbowania produktu, ale jeśli nie będą mogli zaufać firmie, wkrótce przestaną kupować jej produkty.
- Zaufanie napędza działanie
- Zaufane marki zyskują na wartości – respondenci zgadzają się, że warto płacić więcej za produkty zaufanych marek (59%) i marek, które czynią dobro na świecie (55%).
- Gdy marki podejmują działania dotyczące kwestii społecznych, obserwujemy co najmniej 4-krotny wzrost prawdopodobieństwa zakupu ich produktów.
- 58% respondentów jest bardziej skłonnych do zakupu produktów marek, którym ufają, 67% jest bardziej skłonnych do pozostania im lojalnymi i promowania ich.