Jak zmierzyć siłę relacji?

Jak zmierzyć siłę relacji?

Publikowane co roku rankingi najbardziej wartościowych marek świata (np. BrandZ realizowany przez Millward Brown, czy też Interbrand), analizują zarówno wyniki finansowe największych firm, jak i sposób, w jaki są one postrzegane przez klientów. Finalne obliczenia, w zależności od przyjętej metodologii szacowania wartości wizerunkowej marki, różnią się często o kilkadziesiąt milionów dolarów. To pokazuje, jak trudnym wyzwaniem jest pomiar relacji między marką a jej konsumentami. Jednocześnie jednak, nikogo już nie trzeba przekonywać, że społeczny odbiór firmy, lojalność klientów i ich przywiązanie do marki bezpośrednio przekładają się na sukces biznesowy.  A zatem mają realną, wymierną wartość dla każdego przedsiębiorstwa. Pozostaje zatem pytanie, jak ją zmierzyć?

Relationship Index

Odpowiedź przynosi najnowsze, opublikowane niedawno badanie Earned Brand 2016 Edelmana oraz jego kluczowy element – Edelman Brand Relationship Index – pierwszy wskaźnik siły relacji pomiędzy konsumentem i marką.

13 tys. respondentów z 13 krajów świata zostało poproszonych o wypełnienie ankiety online i ocenę swojego nastawienia do ulubionej marki (której produkty kupują lub z której usług korzystają) w siedmiu różnych obszarach. Ankietowani musieli wybrać jedno z pięciu stwierdzeń, które najlepiej opisuje ich relację z marką w każdym z analizowanych obszarów. Stworzony na podstawie zebranych danych Brand Relationship Index jest uśrednionym wynikiem wszystkich odpowiedzi respondentów, z których każda była oceniana w skali od 0 do 100 punktów. Im wyższy wynik uzyskała marka, tym większa jest siła jej relacji z konsumentami. Pomiary zostały wykonane dla 18 różnych kategorii branżowych (w tym np. usługi finansowe, motoryzacja, moda, farmacja, czy też dostawcy energii dla klientów indywidualnych).

W zRelationship Indexależności od liczby uzyskanych punktów, a zatem siły relacji z marką, Edelman podzielił konsumentów na 5 grup, określając ich jako obojętnych (indifferent: 0-6 pkt), zainteresowanych (interested: 7-26 pkt), zaangażowanych (involved: 27-43 pkt), zainwestowanych (invested: 44-69) oraz oddanych (committed: 70-100). Średnia ze wszystkich zebranych ocen wyniosła 38 punktów na 100 możliwych. Respondenci badania w większości znaleźli się bowiem w grupie zaangażowanych klientów, czyli takich, którzy chętnie sięgają po produkty ulubionej marki, nie są jednak jej lojalnymi, oddanymi ambasadorami, którzy utożsamiają się z wyznawanymi przez firmę wartościami.

Zebrane przez Edelmana wyniki były podobne niezależnie od analizowanego obszaru geograficznego (najwyższe w Chinach – 54 pkt. i Indiach – 52 pkt.), branży (najniższy wynik – leki OTC z 34 pkt., najwyższy – samochody z 44 pkt.), czy też wieku lub płci respondentów.

 

Od zainteresowania do identyfikacji

Wskaźnik siły relacji między marką a jej konsumentami to niezwykle cenna informacja zwrotna dla osób odpowiedzialnych za komunikację i pozycjonowanie marki, działania sprzedażowe oraz marketingowe. To możliwość weryfikacji przyjętej strategii, oceny efektywności dotychczasowych działań oraz diagnoza obszarów wymagających poprawy. Średni wynik Edelman Brand Relationship Index na poziomie 38 punktów pokazuje, jak duża jest jeszcze przestrzeń do poprawy i umacniania relacji pomiędzy markami, a ich konsumentami. To także wskazówka dotycząca najlepszych strategii komunikacji z poszczególnymi grupami.

W swoim komentarzu do badania Earned Brand 2016, Richard Edelman, CEO firmy zwraca uwagę, że o ile komunikacja skierowana do konsumentów zidentyfikowanych jako obojętni lub zainteresowani będzie wymagała płatnego wsparcia, które pomoże zwiększyć świadomość marki i przyciągnąć uwagę, o tyle klienci zaangażowani oczekują już większej interakcji i bardziej bezpośredniego kontaktu. W skierowanej do nich komunikacji rośnie zatem znaczenie mediów własnych marki, mediów społecznościowych oraz platform łączących wszystkich oddanych marce fanów.

Zdaniem CEO Edelmana, sposobem na pozyskanie oddanych klientów jest działanie z celem i misją, a także umiejętność opowiadania angażujących historii oraz słuchania. To właśnie te obszary uzyskiwały najniższe noty w badaniu Earned Brands, a jednocześnie są to zachowania, które w największym stopniu przyczyniają się do budowania silniejszej, opartej na współpracy, zaangażowaniu oraz wspólnocie wyznawanych wartości i zgromadzonych doświadczeń relacji.

Jak pisze Richard Edelman: „konsumenci oczekują od marek działania, które sprawi, że będą one pełniły istotną rolę nie tylko w ich życiu codziennym, ale także w otaczającym ich świecie”.  To wyzwanie dla nas wszystkich, odpowiedzialnych za kreowanie wizerunku firm i ich relacje z otoczeniem zewnętrznym, ale też wyraźna wskazówka w jakim kierunku powinny zmierzać działania komunikacyjne.

 

Pełne wyniki badania Earned Brand 2016 zrealizowanego przez firmę Edelman są dostępne na stronie www.edelman.com.