Jak uniknąć efektu motyla?

Jak uniknąć efektu motyla?

Część z nas pamięta pewnie legendarny tytuł w jednym z tabloidów „To zrobiło mi stare jajo”, opatrzony podobizną Pani Krystyny (54 l.) ranionej przez zgniłe jajko wielkanocne. Kilka dni temu w tym samym tabloidzie pojawił się tekst „Śmiertelnie niebezpieczna sałata”. I choć tytuł sugeruje podobny charakter obydwu publikacji, może się okazać, że ta druga oznacza całkiem spore wyzwanie dla specjalistów zajmujących się komunikacją, szczególnie tą kryzysową.

Czego zatem dotyczy tekst? Przynosi informację o tym, że dwie osoby zmarły, a blisko 150 zatruło się po zjedzeniu gotowej do spożycia sałaty, która pomimo tego, że wcześniej umyta, skażona była rzadkimi szczepami bakterii E.coli. Ponieważ rzecz dzieje się w Wielkiej Brytanii wydawać się może, że sprawa ta nie dotyczy polskich konsumentów, producentów czy sieci handlowych. Okazuje się, że wręcz przeciwnie, ponieważ nawet krajowi producenci, czy sieci szczycące się w swoich ofertach polskimi produktami, też często zaopatrują się za granicą. Sezonowość i spore wolumeny, które przerabiane są przez nasz rynek – tylko w ciągu ostatniej dekady spożycie świeżych sałat wzrosło w Polsce dwukrotnie – wymagają tego od polskich graczy.

Co więc mogą i powinni zrobić uczestnicy tego rynku? Mogą oczywiście nie robić nic i liczyć na to, że nie dojdzie do sytuacji, która może nadwyrężyć ich reputację. Powinni jednak pamiętać, że po pierwsze zaufanie można stracić tylko raz, pod drugie nadrzędną wartością dla konsumenta jest jego zdrowie, po trzecie w końcu kryzysy produktowe mają tendencję do infekowania całej kategorii produktów. Oznacza to mniej więcej tyle, że jeżeli tylko u jednego z producentów drobiu na danym rynku wykryty zostanie przykładowo wirus ptasiej grypy, to problem ma nie tylko on, ale też wszyscy inni branżowi gracze, łącznie z tymi, którzy produkują dania gotowe z mięsem drobiowym i inne produkty pochodne.

Dlatego w przypadku tego typu sytuacji, występującej nawet na drugim końcu kontynentu, wszystkim podmiotom z branży powinna zapalić się ostrzegawcza lampka. Bo przecież w każdej chwili może okazać się, że polska sieć czy dostawca zaopatruje się u tego samego francuskiego czy włoskiego producenta, który stoi za kryzysem w Wielkiej Brytanii. Co więcej, zgodnie ze wspomnianą wyżej zasadą, wystarczy, żeby konkurent na danym rynku zaopatrywał się u felernego zagranicznego dostawcy i również inne firmy mogą mieć w związku z tym biznesowy kłopot. Może też się zdarzyć – i dzieje się tak coraz częściej w dobie mediów społecznościowych – że pomimo braku jakichkolwiek nieprawidłowości, znajdzie się poszkodowany przez „zabójczą” sałatę, który co prawda ocalił życie, ale dokonała ona niepowetowanych uszczerbków na jego zdrowiu. Tego typu wiadomości rozprzestrzeniają się lotem błyskawicy. Przykładem może być choćby plotka z 2011 roku, mówiąca że w Niemczech kilkanaście osób zostało zabitych przez skażone hiszpańskie ogórki. Zanim po kilku dniach WHO ogłosiła, że to nie one były przyczyną tragedii, Słowacja zdążyła już wycofać te produkty ze sprzedaży, a Rosja nałożyć embargo na import warzyw z całej UE. Straty szacowane były przez Hiszpanów na setki milionów euro.

To na co warto zwrócić szczególną uwagę w historii o sałacie to fakt, że dobrze obrazuje ona trend, w ramach którego globalizacja napędza tzw. efekt motyla. Na nasz biznes i reputację mogą oddziaływać rzeczy z pozoru coraz mniej istotne i coraz luźniej związane z naszą działalnością.  Warto przy tym pamiętać, że pojęcie to używane jest do opisania teorii chaosu, mówiącej, że nawet drobne przekłamanie w danych wyjściowych, powoduje z czasem poważne zaburzenia obliczeń. Dokładnie taka sama zasada działa w komunikacji. Dlatego warto się przygotować i zanim wybuchnie kryzys mieć dostęp do pełnych, wyczerpujących informacji i dokładnie wiedzieć co i do kogo chcemy powiedzieć, tak by skutecznie obronić nasz biznes.