EURO 2016: Wizerunkowy triumf PZPN?

EURO 2016: Wizerunkowy triumf PZPN?

Finał piłkarskich mistrzostw Europy już w niedzielę. Co prawda nie zobaczymy w nim polskiej reprezentacji, ale i tak mamy powody do radości. Nasi piłkarze nie tylko rozegrali najlepszy od kilkudziesięciu lat turniej międzynarodowy, ale również rozbudzili pozytywne emocje nawet u osób na co dzień niezainteresowanych tym sportem. Dobra postawa piłkarzy pozytywnie wpłynęła również na wizerunek Polskiego Związku Piłki Nożnej, który umiejętnie wykorzystał ją jako swoją wizytówkę. Od czasu zmiany na stanowisku Prezesa Związku nastąpiła niewątpliwa poprawa jakości komunikacji. Co na to kibice, którzy do tej pory nie pałali do PZPN miłością?

Niewątpliwie Polski Związek Piłki Nożnej na przestrzeni ostatnich czterech lat przeszedł długą drogę pod względem poprawy jakości prowadzonych działań komunikacyjnych. Każdy kto pamięta popisy duetu Grzegorz Lato – Franciszek Smuda przed EURO 2012, teraz może przecierać oczy ze zdumienia. Zamiast pozornie swojskiego Grzegorza Lato, opowiadającego niewybredne dowcipy na antenie, odbiorcy widzą stonowanego i skupionego Zbigniewa Bońka, umiejętnie łączącego luźne relacje z dziennikarzami z adresowaniem kluczowych przekazów. W miejsce rozgadanego naturszczyka Franciszka Smudy, brylującego w mediach przez 24 godziny na dobę, a jednak nie mówiącego nic konkretnego, kibice dostają umiejętnie dawkowane i bardzo merytoryczne wypowiedzi obecnego selekcjonera Adama Nawałki.

Zmiana jakościowa działań komunikacyjnych reprezentacji wynika przede wszystkim z podejścia Zbigniewa Bońka. Była gwiazda Juventusu Turyn konsekwentnie wprowadza w tej organizacji reguły korporacyjne i docenia wagę komunikacji z otoczeniem. Wiedząc, że to reprezentacja Polski jest najlepszą wizytówką Związku dba o to, żeby miała jak najlepszą prasę. Względy wizerunkowe zdecydowały na przykład o tym, że nowym selekcjonerem nie został skazany za korupcję Dariusz Wdowczyk, który był poważnie rozpatrywany na to stanowisko. Mając na uwadze potencjalny kryzys komunikacyjny, Boniek wybrał mniej kontrowersyjnego Nawałkę, który po nominacji stał się jednym z wykonawców spójnej strategii medialnej PZPN.

PZPN zbiera lajki…

W kontekście budowania wizerunku reprezentacji Polski nie do przecenienia jest również rola byłego dziennikarza sportowego Łukasza Wiśniowskiego. Jest on motorem napędowym platformy „Łączy nas piłka”, na której zamieszczane są między innymi materiały wideo przedstawiające kulisy działania reprezentacji. Umiejętnie wykonane i zmontowane obrazy pozwalają na zżycie się z zawodnikami i wywołują w odbiorcach sympatię do piłkarzy. Wyraźnie widać, że nawet największe gwiazdy drużyny takie jak Grzegorz Krychowiak czy Kuba Błaszczykowski chętnie otwierają się przed związkową kamerą i czują się przy niej swobodnie. Równocześnie dzięki tak wyrazistym postaciom jak Artur Jędrzejczyk czy Kamil Grosicki materiały są lekkie, humorystyczne i powodują, że odbiorcy mogą uczestniczyć w życiu kadry w niespotykany dotychczas sposób. Swoiste „otwarcie” kadry na świat, co istotne również w sferze social mediów, w połączeniu z jej dobrymi wynikami powoduje, że odbiór społeczny Polskiego Związku Piłki Nożnej jest dobry jak nigdy dotąd.

…ale może jeszcze popracować nad formą

Z drugiej strony poprawa wizerunku PZPN po rządach Grzegorza Lato nie była aż tak karkołomnym przedsięwzięciem, i wydaje się, że pod względem komunikacyjnym Związek nadal może jeszcze popracować. Wyraźnie widać, że pod rządami Bońka preferowany jest kontakt ze starannie wyselekcjonowaną grupą zaprzyjaźnionych dziennikarzy z redaktorem naczelnym portalu weszlo.com na czele. Nie jest też tajemnicą, że niepochlebne publikacje na temat działań Związku spotykają się z chłodnym przyjęciem szefa departamentu mediów PZPN Janusza Basałaja i późniejszym ostracyzmem wobec tworzących je dziennikarzy. Również relacje ze zgrupowania kadry w Arłamowie mogły dziwić, Lewandowski wysiadający z helikoptera i dumnie kroczący po czerwonym dywanie czy dochodzące zewsząd głosy, że komfort pobytu w bieszczadzkiej miejscowości stoi na najwyższym światowym poziomie, nie składały się na obraz ciężkich przygotowań do ważnego turnieju. Pytanie czy kibice nie woleliby zobaczyć obrazków na których kadrowicze sumiennie pracują nad formą, a nie opływają w luksusy. Kolejną kwestią jest deficyt tematów komunikowanych przez PZPN. Wykorzystanie reprezentacji jako wehikułu komunikacyjnego jest naturalne, ale równocześnie może dziwić brak komunikatów w innych sferach. Kwestie, takie jak narastający konflikt z władzami spółki Ekstraklasa S.A. czy nieudana dystrybucja biletów na tegoroczny finał Pucharu Polski połączona z początkowym brakiem jakiegokolwiek komentarza ze strony Związku, pokazują, że niektóre niewygodne tematy są obłożone embargiem komunikacyjnym.

Boniek doskonale rozumie, że w czasach gdy kluby piłkarskie i reprezentacje narodowe stają się wartościowymi markami, niezbędne staje się wypracowanie dla nich strategii komunikacyjnej nastawionej na osiąganie konkretnych korzyści i kształtowanie odpowiedniego wizerunku w mediach. Pytanie, czy uda mu się utrzymać dobrą atmosferę wokół kadry i maksymalnie wykorzystać dotychczasowe sukcesy?